Клиент стал другим. Он больше не такой, как прежде. Он не поедет за вашим товаром на другой конец города. Он не заметит вашу красивую рекламу на биллборде. Его внимание сосредоточено на экране в несколько дюймов. Вы ему не нужны. Но он нужен вам. Как достучаться до клиента в цифровой век?
«Отношения с клиентами и их качество будут определять,
где клиенты останутся, а откуда уйдут».
Игорь Постнов, директор по развитию технологий Альфа-Банка
Цифровизация требует новых отношений с клиентами
Современные технологии изменили мир до неузнаваемости в последнее десятилетие. В эпицентре перемен находится клиент. И не имеет значения, идет речь о модели B2C (Business-to-consumer — «бизнес для потребителя») или B2B (Business to business — «бизнес для бизнеса»). Клиенты привыкли получать информацию о товарах и совершать покупки с помощью мобильных приложений или в цифровых супермаркетах. И именно под их поведение и нужды необходимо подстраиваться, чтобы отвечать условиям рынка. «Отношения с клиентами и качество этих отношений будут определять, где клиенты останутся, а откуда уйдут», — говорит директор по развитию технологий Альфа-Банка Игорь Постнов.
«Сначала необходимо понять, какая новая потребность возникла у клиента и как он себя ведет. Дальше можно спланировать, как закрывать эту потребность. И только после этого необходимо думать о том, какими технологиями это лучше обеспечить», — рассказывает директор по omnichannel «Азбуки вкуса» Егор Ланько.
Практически все, что не запрещено законом, можно достать в интернете. Для бизнеса это стало настоящим вызовом. Отношения с клиентом необходимо серьезно цифровизировать, это один из ключевых аспектов цифровых преобразований общества, трансформации бизнеса.
Знать клиента — чтобы быть ему полезным
Так как же достучаться до клиента, если он «живет» в телефоне или планшете? Исследование Gartner свидетельствует, что 66% CEO крупных мировых компаний считают главным критерием конкурентоспособности и развития бизнеса обладание всей максимально возможной информацией о клиенте. Еще 40% обозначили в списке приоритетов таргетированный маркетинг, и столько же — ценность самого продукта потребления.
Аналитики Forrester предлагают несколько вариантов улучшения взаимодействия с клиентами в цифровом формате. Основной из них — использование цифровых технологий на всех этапах обслуживания. Не менее важно поместить продукты и услуги в цифровую среду, а также следить за надежностью своих систем.
Как это применить на практике? В первую очередь, нужно обеспечить омниканальность — это залог и скорости обслуживания, и, что важнее, величины охвата: чем большим числом способов ты пытаешься достучаться до клиента, тем больше вероятность, что он не пройдет мимо.
«Мы используем для программы трансформации термин «Альфа 3.0», — рассказывает глава дирекции развития технологий поддержки продаж и отношений с клиентами Альфа-Банка Дарья Русланова. — Что это значит? Основная идея — перестроить работу с клиентами, сделать фокус на качественном сервисе через все каналы общения с клиентами, подбирать продукты под индивидуальные потребности. Если говорить о технической стороне этого процесса, то основные столпы здесь — омниканальность, онлайн-реагирование, индивидуальный сервис, объемный взгляд на клиента и его запросы. Все это требует достаточно сильного изменения ИТ-ландшафта, внедрения передовых технологий, сквозных цифровых процессов».
Другие веяния эпохи — максимальная мобильность и использование социальных сетей. Подобного рода внедрения, помимо того, что они удобны для пользователя, еще и повышают точность таргетированных маркетинговых акций. Созданием одних только мобильных приложений ограничиваться не стоит, многие компании идут дальше и обеспечивают мобильность сотрудников.
«Мы в этом году планируем внедрить новое современное многофункциональное курьерское решение. Оно позволит нашим сотрудникам постоянно оставаться на связи с офисом и иметь возможность выхода в корпоративный портал», — приводит пример генеральный директор PONY EXPRESS Георгий Аликошвили.
В том, что старые каналы взаимодействия и сбора информации уже неактуальны, бизнес понял давно. Еще один важный тренд трансформации — большие данные. Сведения о клиентах нужно собирать и в момент коммуникации с ним, и из внешних источников.
«Информация из товарного чека может многое сказать об изменениях в поведении клиента. Допустим, раньше у него был один продуктовый набор, а теперь в нем регулярно появляется детское питание. А значит, для него у нас есть специальная продуктовая линейка. Ведь сам клиент никогда не прибежит в банк со словами «у меня родился ребенок, я хочу, чтобы вы мне что-нибудь предложили». Но зная об этом из других источников, мы можем сделать ему предложение, скажем, со скидками в детских магазинах», — говорит начальник управления вторичных продаж блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка Наталья Зубенко.
Товар станет сервисом
Аналитики Gartner прогнозируют, что технологии со временем станут настолько ориентированными на человека и настолько прозрачными, что практически каждая минута жизни каждого человека будет с ними связана. Двигателем цифровизации станет желание клиента получать вместе с товаром сервис, поэтому важным элементом развития станут технологии интернета вещей (ИВ).
Человечество отойдет от разделения производства продукта и сервиса между разными нишами и превратит их в один неразрывный цикл. Многочисленные датчики позволят проводить детальный мониторинг состояния товара, диагностировать неисправности (анализ которых в дальнейшем позволит устранять их еще на этапе изготовления), и, конечно, предлагать комплекс услуг, связанных с эксплуатацией изделия. Клиенты будут довольны вовлечением непосредственно в процесс создания товаров и услуг, а также осознанием реального влияния на их качество. В массовом производстве появится место для индивидуализации и «настройки» продукта под себя.
Постоянная обратная связь и с клиентом, и с самим товаром, превратит последние в сервисы. Благодаря ИВ покупатели перестанут (или уже перестали) быть непонятной серой массой, подход к ним будет все более и более индивидуальным. В связи с возросшими объемами данных, появляются и новые специальности, например, CDO (Chief Data Officer — директор по работе с данными) или CTO (Chief Transformation Officer — директор по цифровой трансформации).
«В нашем технологическом подразделении появились специалисты, которых раньше в рекламной индустрии не было, — рассказывает со-основатель и генеральный директор рекламного холдинга OMD OM Group в России и СНГ Дмитрий Дмитриев. — Это, в частности, специалисты по работе с данными (data engineering), исследователи данных (data scientist) и, конечно, аналитики (data analyst). Эти специалисты являются драйверами внедрения инноваций в области обработки данных и в области предиктивной аналитики, используя как новейшие разработки Microsoft (BI и Azure), так и собственные разработки в области анализа и визуализации данных».
Облака ускорят бизнес
В цифровом мире мобильный и принимающий решения на ходу потребитель — это, прежде всего, серьезная проверка инфраструктуры. Перед ИТ-специалистами встает выбор: кому доверять? Устаревающим практически ежемесячно знаниям, «железу» и ЦОДам, или же облакам, которые активно вытесняют конкурирующие технологии? В Gartner на этот вопрос уже ответили: к 2020 г. предприятий, не использующих облака, будет столько же, сколько сейчас компаний, которые не подключены к интернету.
Основной смысл перехода в облака в случае цифровизации кроется в чрезмерно больших объемах информации. Традиционные способы хранения — и это очевидно уже сейчас — не будут справляться с колоссальными данными, которые будут поступать от покупателей, от датчиков и сенсоров, от элементов интернета вещей. «Железо» может не потянуть и работу с когнитивными сервисами, не говоря уже о развертывании цифровых супермаркетов будущего на физических серверах.
Переход к облачным технологиям позволяет быстрее выводить товары на рынок и быстрее реагировать на изменения. К тому же, переход к ним часто можно осуществить без прерывания бизнеса. А пиковые нагрузки (а ведь именно о них мы вспоминаем, когда говорим о серьезном клиентском спросе) легко пережить, если есть возможность практически безграничного масштабирования и, в придачу, необъятные облачные просторы для анализа мультиканальных потоков в режиме реального времени.
При этом весь путь по цифровизации бизнеса становится проще, а главное — быстрее, в том числе, и благодаря вниманию вендоров к деталям, которые позволят лучше понять клиента и лучше его обслужить. ИТ-директора при этом получают возможность не устранять ежедневные проблемы с «железом», а помогать бизнесу осваивать новые горизонты, узнавать новое и завоевывать лидирующие позиции внутри организации.
